引子
《广告说服力》的干货很多，一共汇总了192个经过实证的广告原理。
毕竟大脑的工作记忆容量有限，一时之间，我应接不暇。再加上，时间和精力有限，我采取了选读的方法：先通读目录，再挑出感兴趣的部分，做精读和细读。至于其他部分，当做工具书，按图索骥，用时再查。
其中，广告原理的检查清单，我做了个人的编辑版本，用幕布转成树形图。
说服力-策略篇
信息
信息作为广告最基础的成分，自然是必不可少的。根据1996年的一份跨越19年的综述报告，除了16%的广告以外，84%的广告都有1条以上的信息。这是显而易见的，反过来想，就明白「广告是一种信息传播活动」。
好的广告「信息」，能让人「回忆」起来
1.1 利益 Benefits
1.2 新闻 News
1.3 产品 Product
1.4 价格 Price
1.5 渠道 Distribution
在通读「信息」策略部分时，我发现一个高频词「回忆（Recall）」。绝大多数好的信息策略，都是能让目标消费者回顾起来的。信息部分主要是串联了「利益」、「产品」、「价格」和「渠道」几块。
与营销教科书里经典的4P理论类似：
美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。
产品（product）、 价格（price）、 渠道（place） 、促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。
两个知识点的区别，在于「利益」与「促销」，但是从根本上，促销需要根据目标消费者的利益。
由此可见，这几点是构筑一则说服广告的基石。我们参与某种交易，都需要知道可以在哪些渠道，以何种代价，是什么产品服务以及有什么好处。
这一块的「信息」策略，我总结为：有用、相关、真实、简洁及易懂。
比如说，信息自然要告知受众相关的「利益」，他们买的是不是产品，他们买的是「有利可图」：说清楚具体的、有意义的收益，以及产品的独特卖点（USP, unique selling proposition）。
在「产品」信息方面，只留相关的信息，这样不让其他信息干扰受众的回忆，而且告知：产品功能可以减少，而不是叠加。
在「新闻」信息方面，新闻必然是求真的，杜绝虚假新闻。如果内容复杂，使用受众更有耐心阅读的媒介载体，比如静态载体。这招，现在都是用微信自媒体的盈利手段之一了，比如张佳玮的「约稿」，以及其他在末尾「抖包袱」的漫画号。当然，对于高卷入的产品而言，内容相对复杂，比如大型的投资项目或者是ToB的技术平台，这些都需要偏静态的大量文档。
在「渠道」信息方面，需要明确的是：在哪买，怎么买？如果这个渠道很酷，那就强调它。如果产品很有吸引力，强调发售时间，而不是等待时间。这让我想起了苹果新产品发布时，会强调在某个时间点以及酷炫的苹果专售店发售。
在「价格」信息方面，比较有意思的是两条信息，一个是：用整数价格（round price）更好。一个是：如果是便宜的产品，强调其折扣力度。我想，原因是：降价区区几块钱，受众对此折扣价值不敏感，对百分数更有感觉。这利用的是潜在顾客的启发式思维。
我想，这都是对信息进行「压缩」、「旋转」及「重构」，从而引导受众有着更好的利益感知。
因为今年疫情的影响，远程办公软件在网络上频频曝光。我们看一个例子：飞书。
它的着陆页，强调独特卖点：整合。并用一句话来概括：今日头条旗下高效的的整合办公平台，包含及时沟通、视频会议、在线文档等功能。而具体的利益，分成六点，最突出的利益是「高效协作」，放在第一行左边第一位。
此外，在导航部分，还有「价格」和「下载渠道」。
影响力
通读「影响力」策略这一章的要点：
2.1 理由 Reasons
2.2 社会认同 Social Proof
2.3 稀缺 Scarcity
2.4 属性 Attribution
2.5 喜好 Liking
2.6 权威 Authority
2.7 承诺 Commitment
2.8 社会交换 Reciprocation
对照罗伯特·B·西奥迪尼（Robert B. Cialdini）关于「说服力」的畅销书《影响力》，主要章节：
第1章 影响力的武器
第2章 互惠
第3章 承诺和一致
第4章 社会认同
第5章 喜好
第6章 权威
第7章 短缺
两本书的在影响力策略方面，给出的关键词是几乎一模一样，其效力不言而喻。
这些，也都是路人皆知的套路。比如说，明星代言和限量发售等等，就足以串联起「喜好」、「权威」、「短缺」和「社会认同」了。
又比如，在微信生态圈里面，想玩得风生水起的职场人，自然是不会错过「微信之父张小龙内部8小时演讲」这样的文章。其中，对微信的「喜好」、微信之父的「权威」、张小龙言论的「稀缺」和众多网红名人推荐的「社会认同」，都在潜移默化地进行「说服」。
各种运营和营销高手的招式，都能找到对应的「影响力」策略：
限量和限时——稀缺
每日打卡，给奖励——承诺和一致
跨界联名品牌——喜好
XX 主席、XX教授的推荐——权威和社会认同
值得注意的是，这些通用策略本身没问题，明显代言、限量发售等套路也有负面效应。需要注意的是：计算投入产出比，别弄得叫好不叫座了。还有，不能单单给他人做嫁衣，做广告只是给明星提升人气，自己却没有捞到推广好处。
比如，《明星代言有何意义？》里面提到了史玉柱对明显代言的反对意见，并提及了一个「吸血鬼效应（Vampire Effect）」：
吸血鬼效应，用指在广告中无意间所丧失的对广告商品本身的关注，通常由于在广告中运用了幽默、性、名人，导致用户的注意力偏差导向所导致。
再说这部分的其他策略。
互惠互利：人情大于债，头顶锅儿卖
这部分，「社会交换 （Reciprocation） 」吸引了我的阅读兴趣。
它跟互惠互利的人际交往原则，是一个意思。
乡土社会有俗语「人情大于债，头顶锅儿卖」，人情大于比真的债务还重，砸锅卖铁，也要还上。
中华经典文化——武侠小说，在刀光剑影的江湖里，也有「报恩报德」的模因广为传播。
在我身边的微信群，不少心理学的毕业生，为了让群友填问卷，也会先发一个红包，吆喝着「收了红包，给咱填一下问卷吧」。
这与书中提及的证据一样，如果受众先收到了礼金，问卷的填写率会明显提高。
比如，当中小型企业的首席执行官们收到一份完整的调查问卷，并承诺会收到50美元的邮件。在收到三封后续邮件后，问卷的答复率提高了23%。这与对照组的情况大致相同，对照组没有得到任何激励。但是一个邮寄5美元(现金或支票)的调查得到了49% 的回复率。
在电商APP中，也常主动派发优惠券和红包，来激励用户，让用户感受优惠力度，比如「多点」、「拼多多」和「美团外卖」等等。
书中还强调了一个要点，作为奖励的交换条件，别让用户付出太多成本，比如，只是送了便宜礼品，就得听一次冗长无聊的销售演讲，才能拿一个便宜礼品。
想起来，那些号称免费赠送超值课程的公众号，在诱使我点开之后，却让我分享裂变海报到朋友圈里，我便打住了。因为，对我而言，朋友圈分享此类营销海报，心理成本消耗太大。
情感
技巧清单:
3.1 情绪性聚焦 Emotional focus
3.2 信任 Trust
3.3 自我表达 Self-Expression
3.4 内疚 Guilt
3.5 恐惧 Fear
3.6 激发 Provocation
关于内疚，第一篇笔记 已经有探讨。而对于「恐惧」，梁宁的产品思维课也有提到，在这里，我就暂不赘述了。
做广告，动之以理，并晓之以情？谨慎点
在这一部分，对我而言，稍微有点反常识的，是这个「别混合使用理性和感性」的技巧。
常言道，劝说一个人，可以「动之以理，并晓之以情」，但在某种情境下做广告，这样效果不佳。
书中提到，尽管曾有广告专家断言，情绪化成分能强化广告，但是许多证据表明，它还会起反作用，帮倒忙。
似乎，理性和感性内容，会「互相打架」，干扰对方的效果。
试想一下，在约会时，某些男生犯了「直男癌」的毛病，在与女朋友约会时，看着蔚蓝天空，却不解风情，自顾自地大谈特谈云朵的物理成分，十有八九是要让女方扫兴的。
在一项涉及“拯救儿童”(Save the Children)捐款的实验中(Small, Loewenstein, & Slovic， 2006)，单纯描述受害者困境的信息，相比于混合了受害者困境和捐款统计的信息，获得更多捐款。
书中给出了相应的证据，一个对50个平面广告的分析发现，非混合的广告比混合的广告效果好1.24倍。
一个眼动跟踪研究 (Elpers, Wedel & Pieters , 2003)，对190名受试者在观看荷兰电视广告追踪，研究发现，当感性和理性同时出现时，人们会不知所措，并且更有可能快进该广告。
我想，这是因为，让人们接受情感化的内容时，对一本正经的说理，是会反感的。这与另一个原理也有关联，在负面广告（Negative Advertising）一节里，也提到了一种原则：在攻击对手的弱点时，尽量摆客观事实，而不要渲染情绪。
再来看看飞书，是职场协同软件，职场的环境里，应该侧重于理性的一面。
根据疫情时事，它更新了「新闻」信息，其中的文案，显得规范专业，风格一致，没有掺杂太多的煽情字词。这样的专业词语，更彰显其公益力量。
单纯曝光
这部分较为简略。曝光多=更熟悉=更有好感，可以参考另一篇笔记《熟悉的扭曲》。
说服力-战术篇
抵触
受众有抵触心理？讲一讲故事
这一章讲的是，如何应对受众的抵御心理。
其中提到的战术：提供免费试用，提高用户的参与感。这些战术，在互联网团队里已经是标配战术。对于虚拟产品而言，只要开发出了核心代码，就可以低成本地批量复制，通过免费试用，让早期的尝鲜用户参与，促进产品迭代。
还有其他战术：分散注意力、更换视角以及让受众得出结论等等。
我认为，上述的战术，都可以融合到另一种战术里：讲故事。
书中介绍的讲故事战术，是这样的：当目标受众持有相反观点，用讲故事的办法，更具说服力。 证据如下：
一个实验劝说53个人饮酒有害健康，一种广告是给出死板的统计数字，另一种广告是讲了一个「马克的朋友的室友的酗酒故事」。 后者更能劝说观众戒酒。
在一项非实验性的研究中(Deighton，Romer & McQueen, 1989)，1215名被试观看了电视广告，相对于只讲论点的广告，使用戏剧手法的广告，得到的反驳更少。
现在，讲故事不仅仅是拿来转变受众的观念了，故事手法的生动形象，符合人类大脑「爱故事」的规律，不同职位的人都能用上。比如，产品人员采用「用户故事」的方法来梳理产品的使用逻辑，运营人员用「用户故事」来感召和激励其他潜在用户。
由此，我联想到一种最简单的故事结构：最开始，某人是处于某种状态，这并不理想。接下来，某人使用某种东西，做出了改变。结果，某人的状态达到了理想状态，是对最开始状态的逆转。
图片来源：百度百科
比如说，冷酸灵牙膏的一则广告，广告故事是这样的：呈现牙齿过敏患者的疼痛表情。后来，患者用冷酸灵牙膏来刷牙。结果，他的牙齿抗敏度提高，她对着镜头轻松地咀嚼冰块。
虽然我不用冷酸灵牙膏，但是这种简易的故事结构，能让我回想起来。所以，写笔记的时候，我就想到了冷酸灵牙膏的广告故事。
接受
在这一章，提供「问题/解决方案」的框架、给出证据、数据和演示、重复宣传、暗示消息和号召行动等等，这些也都见得很多了。
而我注意到了几个可以合并的知识点，不管是顾客背书、还是名人背书还是专家背书，「社会背书（endosements）」，或者叫「社会认可」。
消息
消息这一节，更多的是一些文案技巧，简而言之，就是文案要如何简洁、一致、语调恰当地做比喻。
我想，「隐喻」是重点，正如「隐喻」的概念，是认知语言学最核心的术语。
Lakoff & Johnson 在 1980 年出版了 Metaphors We Live by (《我们赖以生存的隐喻》)一书,颠覆了人们对传统隐喻的认识。它的基本观点是：隐喻不仅仅是语言修辞手段，而是一种思维方式，它是人们认知、思维、经
历、语言甚至行为的基础，隐喻是人类生存主要的和基本的方式。
在7.8小节「隐喻和修辞格（Metaphors and figures of speech）」，引用了亚里士多德的一句名言。
最伟大的事情是成为一个隐喻大师… 这是天才的标志。
书中提到，隐喻和修辞是一种文字把戏，它用一种人们熟知的视角描绘信息，帮助受众记住要点。这容易达到「秒懂」的效果。
比如说，埃克森美孚的隐喻「把一只老虎放进你的油箱」，一下子让他们的「汽油」立刻「虎虎生风」。这就是用新鲜具体的隐喻来关联产品利益。
隐喻可以通过词语的选择或者增加视觉表现来变得更具体，在低卷入产品的广告里很实用。 举个例子，护肤品牌倩碧的一则广告写道「舒缓的面霜，专为难过的皮肤」。
当一个视觉形象与预期不符时，就会产生视觉隐喻，但这种偏离是有意义的。 举个例子:「18世纪英格兰的钟表匠教会了我们如何制造高质量的个人打印机」。在这个例子中，打印机出现在钟表匠的工作台上。 视觉隐喻有助于引发视觉联想。
图片来源：flickr
一个好的直觉泵，比任何一种论证和分析都更为有利。
「直觉泵」是由哲学家丹尼特提出的，凭借 《直觉泵和其他思考工具》而传播开来，它指的是能够启发直觉，引发顿悟的思考工具，就好像有一个泵，在人们的心智之中，将流动的美妙意识推拉出来，就像灵感之流溢出，进而产生顿悟时刻（aha-moment,“哈哈我明白了”）。
它不是那种繁杂的论证，而是一种思想实验。
我觉得，在说服别人时，给出一个好的隐喻，就像直觉泵一样，让人茅塞顿开，恍然大悟，然后对此深信不疑。
即便是高卷入的产品，在有时间和注意力限制的媒介环境，用直觉泵比反复地讲道理，说服更加有力度，通过广告信息里的故事和隐喻，无形的空间里，把受众的意识用意识的泵拉起，受众心里瞬间升腾起一种愉悦感——「就是它」。
此时，我想的的例子，就是苹果早期的经典广告系列「1984」和「Think Different」。
“在1月24日，苹果电脑将推出Macintosh。你将会见到为什么1984将不会像‘1984’。”
（即奥威尔著名的反极权小说《1984》）
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另外一则视频广告「Think different」，是1997年由乔布斯亲自配音的。
不知道是否有意为之，还针对了「Think IBM」。
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我觉得，在说服别人时，给出一个好的隐喻，就像直觉泵一样，让人茅塞顿开，恍然大悟，然后对此深信不疑。
注意
本节着重于获得和保持目标市场注意力的原则。这里的注意，更侧重的是微观层面，包括品牌标识、颜色、性、幽默和口号等等。
之前，李叫兽的文章里，在文案技巧里也提过类似「技术质量」的方法，比如小米发布会的幻灯片，标题是「可能是地球上最强悍的5G旗舰处理器」，下方是具体参数，诸如CPU架构A77和内存LPDDR5等等专业术语。
检查清单如下：
8.1 提醒目标市场 Alert the target market
8.2 营销活动的一致性 Campaign consistency
8.3 营销活动的反差 Campaign contrast
8.4 口号 Slogans
8.5 品牌标识 Bland identifiers
8.6 诱人视觉 Attractive visuals
8.7 吸睛的颜色 Color for attention
8.8 幽默 Humor
8.9 性 Sex
8.10 模特 Models
8.11 技术质量 Technical quality
而对照罗伯特·西奥迪尼的《先发影响力》的注意力部分，更侧重宏观层面：
第一部分 注意力：先发影响力第一大武器
第1章 特权瞬间：制造转瞬即逝的顺从
第2章 焦点最重要：注意力的重要性之一
第3章 焦点就是原因：注意力的重要性之二
第4章 注意力开关：如何吸引注意力
第5章 注意力吸铁石：如何保持注意力
《先发影响力》侧重的是先入为主或者是先发制人，它的关键词是「开关」和「吸铁石」等。那么，它的第4章和第5章的内容，与本节是类似的。
《先发影响力》未出版之前，曾有编辑提出建议，标题写成「社交诱惑力武器」，这样可以与「性」和「暴力」挂钩。这与8.9的「性」是一样的。这就是类似的思路，用那些与「生存」有关的线索，强烈地吸引受众的注意力。「性」所关联的，就是「繁殖」相关的内容。大家都看过，各种健身的性感尤物，会被大写特写的出现在广告海报上，CK的内衣或牛仔裤，都是那种胸部臀部很发达的肉体。
时尚界打情色牌已经屡见不鲜了，不过要说这最早因大打色情牌而名声大噪的品牌，Calvin Klein一定在名单前列，Calvin Klein Jeans(CKJ)作为Calvin Klein的二线品牌，是很受年轻人欢迎的牛仔品牌，自从史蒂文·梅塞掌镜CK的广告后，许多服饰广告因为画面实在太露骨而被禁。
8.9.1的建议是，只有与产品有关是，才使用「性元素」。而且 8.10 的建议是使用模特。这么看来，对于CK的主打诉求，性感服饰而言，大胆露骨的模特特写，那也是较为合适的了。
此外，还有诉诸「安全的需求」，而「恐惧」也能引发瞬间的注意力，这个在策略部分也有提及。今年，口罩成为老百姓抢购的对象，是因为「恐惧」和「安全」的心理需求。
图片来源：Tmall天猫
想必，在新冠时期，一个醒目「口罩」的视觉要素，是能快速吸引人们的注意力的。
总结起来，从演化的视角，来引发人们不同的本能注意力。
小结
如果，我要理性劝说，我会条理清晰地引用知识，简明扼要地强调利益，不多掺杂情感。
如果，我要打动别人，我会从本能感觉出发，多做形象比喻，讲好故事。
附录
这是一本关于「说服」的十二章经，可以当做工具书，常读常新。附上索引：
黄建迪
2020/2/19
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参考资料：
4p（营销学名词）_百度百科
冷酸灵_百度百科
《影响力》 《先发影响力》 [美]罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）
李一. 《我们赖以生存的隐喻》述评[J]. 现代语言学, 2017, 5(2): 104-108. *
从1984到Think different | 苹果广告40年全纪录①