最近阅读一本书《Persuasive Advertising》，中文译名叫《广告说服力》。在豆瓣图书，有的人对此书评价极高，说是「不想让对手看到的书」，还有人「自私」地给它打「1 星」。读了这本书之后，我也打了「1 星」。
这本书用的是元分析综述的方法，在证据的效力层面，是最令人信服的那种。因为，元分析是聚合了所有相关的主题进行，从更高层次的视角鸟瞰，从不同时空、不同组织的科研成果中，归纳提炼出最精华的要点。
在扫视全书目录，概览精华的过程中，一个信息点吸引了我的注意：Guilt。我有点好奇，平常我都看过哪些广告，利用了人们的「内疚」心理呢？一时想不起来，在好奇心的驱动之下，我跳着阅读了相关章节。
在全书的3.4小节，专门讲了在情感（Emotion）策略之下，广告如何从「内疚（Guilt）」效应来说服受众的。
广告如何利用我们的「内疚感」
在阅读过程中，我发现，原来广告是这样利用「内疚（Guilt）」的：
罪恶感可能来自于做了一些违反自己标准的事情(例如，违反合同)
或者没有采取适当的行动(例如，没有帮助需要帮助的人)
内疚可以通过采取行动来弥补。
我恍然大悟，想到：公益广告可以用这招啊，让人们因为罪恶感或者内疚感，去做一些有利于公共事务的好事，比如垃圾分类等。接着，我马上联想到了一个著名的公益广告：「没有买卖，就没有杀害」。 隐隐想起，那是姚明作为代言人的保护某种珍稀动物的广告。
公益广告，姚明：「没有买卖，就没有杀害」
搜索资料之后，找到了 2012 年的一篇报道：姚明：“没有买卖，就没有杀戮”。
原来，这是一则「护鲨公益广告」，姚明还在电视广告里，端起了有着鲨鱼鱼汤的碗，说：「如果你能看到鱼翅汤是怎样做成的，鲨鱼的鱼鳍是怎样被割下的，以及每年有7000多万条鲨鱼最终因为鱼翅汤而送命，你还想购买它吗？」
图片来源：网络
很明显，这则广告，就是试图唤起吃鲨鱼汤的人，心中的道德感，号召他们停止购买和饮食鲨鱼的行为。就像书中推荐的广告手法：
Lead people to think about their standards. 引导人们思考自己的准则。
人们都有自己的行动准则和道德底线。如果，宣传内容鼓励更高的道德准则，能够让受众回顾自己的个人信念，进而采取步调一致的行动。
这与古代大儒王阳明那掷地有声的「知行合一」理念，如出一辙。
用内疚感，召唤受众「知行合一」
从「知行合一」的这种古代模因，我联想到了心理学里关于「说服」的核心理论，它的专业术语叫「认知失调」。
这个理论是由费斯廷格提出的，相关的论文已经累计被引用44953次了，主要意思是指人们处于相互冲突的态度、信念或行为的情况。 这会产生一种精神上的不适感，从而导致一种态度、信念或行为的改变，以减少不适并恢复平衡。比如说，当一个人有抽烟行为时，他在认知上，又想到抽烟容易引发癌症，那么这人处于「认知失调」的状态。
正例：睡在4号上铺的兄弟
对照书里提及的一个历史广告，看看他们是如何利用了内疚引发的认知失调的：
二战时，纽黑文铁路公司（New Haven Railroad）利用「内疚感」让人们接受拥挤的火车。这则著名的广告叫「睡在4号上铺的兄弟」。
(图片来源：百度百科)
可以看到，海报展示了火车内部情景的特写，对比鲜明。上铺的英俊男子，双手抱颈，眼神预示着他心事重重，难以入眠。旁边的头盔象征了他的士兵身份。在下铺，则是熟睡着的两个战士。
在左侧，文案写成了一封信的样式，主要的信息点，翻译成大白话来说，就是：前线战士很累，他们背井离乡，经历困苦，有的人此时却心事重重。同情他们吧，让出座位、卧铺或者美食吧。
据说，这则广告在当时感动了美国国民，进而扭转了广告主（纽黑文铁路）的负面形象。我引用一则评述：
历史学家弗兰克.福克斯(Frank W. Fox)称之为“最著名的单幅战争广告”和“史上最有效的广告之一”。
此外，一个对14个实验对比的元分析(O’Keefe, 2000)，也证实了「内疚（Guilt）」效应。书中也有介绍一个实验，使用「内疚」感让人们节约用水（Shariff & Norenzayan, 2007）。
反例：过度渲染内疚，形成道德绑架
当然了，这种效应的使用，需要有一个「度」，不能变成一种道德绑架。
一项小规模、非实验性的研究招募了63名被试，他们观看了两则广告。研究发现，当受试者感知到广告商的操纵意图时，内疚感的说服效果较差，甚至可能造成反作用。
全国「战疫」，让我们帮助最可爱的人
就此，我想到了当下的全国「战疫」，人民日报新媒体也采用了「内疚」的宣传策略。下面是一副我回忆得最清楚的「战疫情」宣传海报：
(图片来源：人民日报微博)
图片两侧也是对比鲜明，左侧时是医护人员出发。右侧是六天之后，奋战在疫情防护一线的她。
虽然我不能得出「内疚」效应与援助行动的「相关关系」和「因果关系」。也就是说，做出这样的推论：因为这种采用这种引发道德感的宣传策略，提升了人们优先给医护人员口罩的行为。
但回过头来细想，对我而言，是在心里唤起了那种道德义务感的，我这样想：他们那么辛苦，让人揪心。最急需N95级别口罩的是医护人员，口罩优先给他们，是义不容辞的。
然后，我也参与了给武汉一线医护人员的口罩募捐（虽然因为政府征用了口罩，而被退回款项。）
小结
在特殊困难时期，需要一部分人在前线奋战与牺牲。比如战士奔赴战场、医护人员坚守病房，在宣传说服时，采用「内疚（Guilt）」效应，引起人们回想起自己的「道德感」，引起恻隐之心，为那些「可爱的」奋战在一线的人提供帮助。
对于自己的启示则是：平常在做事之前，先想想反面，做一个「心理对照」。想一想，如果不这样做，我会不会「内疚」？比如，读了很多书，听了很多读书的道理，但是没有写笔记，输出自己的见解。我会不会后悔内疚？
黄建迪
2020/2/5
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参考资料：
《广告说服力》 [美] 斯科特·阿姆斯特朗
4号上铺的兄弟-百度百科
The kid in upper 4: How Nelson Metcalf, Jr., sold support of the soldier next door to a disgruntled public during World War II ．Highbeam research